Když výrobci masa naskočí do veggie vlaku – rozhovor s Imperial Meat Products

Tobias Leenaert

 
Před pár lety to bylo skoro nemyslitelné, dnes ale stále víc a víc výrobců masa sází na rostlinné alternativy. Imperial Meat Products – známý pod značkou Aoste – je součástí skupiny Campofrio a s osmnácti procentním podílem na trhu je jedním z větších evropských hráčů na poli zpracovaných masných produktů. Mluvil jsem s CEO Remco Kokem a marketingovým managerem inovací Thomasem De Boesem v jejich centrále nedaleko Ghentu v Belgii.

Vysvětlete mě, jaké máte plány v oddělení bezmasých výrobků?

Náš cíl je mít do roku 2025 jen polovinu obratu z masa a druhou polovinu z bezmasých výrobků. Považujeme se za společnost řezníků a specialistů, ale naše řemeslo nemusí být nutně založené na mase, jakožto ingredienci. Takže jsme se začali poohlížet po alternativách. Ať budeme pokračovat v prodeji jakéhokoli masa, musíme si věřit.

Jaký druh bezmasých výrobků si od vás už dnes mohou zákazníci koupit?

Vypustili jsme na trh vegetariánské plátky a veganské pomazánky a brzy přidáme burgery. Také pracujeme na hybridních (nebo mixovaných) produktech. Párky jsou pro nás významnou kategorií a můžeme vyrobit párky, které jsou jen ze sedmdesáti procent z masa a ze třiceti procent ze zeleniny. A snažíme se o totéž u dalších masných produktů. Vyvinuli jsme například kuřecí plátek s více než třiceti procenty zeleniny. Stále si nejsme jistí, jak s tím pracovat: je to něco, co sdělíte zákazníkovi jako výhodu nebo je to lepší vůbec nezmiňovat? Máme vytvořit produkty s viditelnými kousky zeleniny, nebo zajistit, aby si ji lidé nevšimli? Tohle vše samozřejmě závisí na tom, co zákazník ocení.

Proč a jak jste začali přemýšlet o investicích do bezmasých produktů?

Před dvěma lety jsme společně s našimi kolegy z Nizozemí a Lucemburska prováděli strategický výzkum zaměřený na to, jak si naše společnost stojí. Působili jsme šedesát let v Belgii a s naší holandskou značkou Stegeman dokonce sto šedesát let. Náš slogan je "více péče, více potěšení" – chceme věnovat pozornost všemu, co děláme, aby si spotřebitel mohl naše produkty užít naplno. Dnes ale nemůžete věnovat péči svým produktům a zákazníkům na úkor planety. Tímto způsobem myšlení jsme dospěli k novým cílům, které nazýváme 0 – 50 – 100. 50 odkazuje na padesát procent masa a padesát procent zeleniny. 0 odkazuje na nula procent odpadů: nechceme s ničím plýtvat: s žádným jídlem, ale také s žádnou energií (tudíž jsme investovali do solárních panelů). 100 odkazuje na stoprocentní transparentnost. V našem sektoru se toho hodně děje za oponou. To ale neodpovídá naší vizi ani dnešnímu světu. Takže cílíme na to být zcela transparentní ve všem, co děláme.

Může to dojít například až k používání kamer na jatkách?

Není to něco, co bychom zatím dělali, ale myslím si, že bychom tam měli směřovat...

Můžete mi něco povědět o výsledcích prodeje vašich bezmasých produktů?

Výsledky jsou zatím převážně pozitivní. Zůstáváme na pultech a obchodníci jim chtějí dát ještě více prostoru. Nemůžeme v tuto chvíli říci, že by je kupovaly masy. Takže se musíme podívat na to, jak můžeme naše produkty zviditelnit.

Jak to uděláte?

Lidi naši značku znají a to je výhoda, které můžeme využít. Musíme nalákat zákazníky, kteří kupují naše masné produkty na naše bezmasé produkty. Běží nám například kampaň, kdy dostanete zadarmo bezmasý produkt k masovému produktu, který si koupíte. Nebo máme kupon na veggie produkt na balení našich tradičních produktů. Je také zajímavé poznamenat, že můžeme doručit náš bezmasý sortiment mnoha řezníkům, se kterými jednáme. A samozřejmě jsme více než malé společnosti schopni vyhradit marketingový rozpočet na tyto produkty. Měli jsme TV reklamy na naše rostlinné produkty a máme jen pro ně foodtrucky (dodávky s občerstvením). Nedávno jsme rozdali 3500 vzorků na studentské akci.

Chtěli byste časem prodávat rostlinné produkty v oddělení masa?

To by bylo skvělé a myslím, že k tomu dojde. Je to otázkou času. Musí tu být jen dostatek lidí, kteří tyto produkty chtějí. Podívejte se na bio produkty: bývaly v oddělené sekci v supermarketu, ale teď jsou rozesety mezi zbytek.

Producenti masa naskakující na veggie vlak budou v očích mnoha vegetariánů a veganů vypadat podezřele. Jeden z jejich argumentů je, že společnosti mohou investovat výdělek z bezmasých produktů do svých masných oddělení, takže kdokoli koupí bezmasé produkty, neúmyslně přispěje k dalšímu utrpení zvířat.

Je to spíš naopak: v tuto chvíli investujeme do bezmasých produktů víc, než kolik přináší zisku, takže je to část zisku z masa, který jde do bezmasých produktů. Samozřejmě budeme muset v budoucnu vydělat, jinak to není udržitelné. Nejsme ale zaangažovaní v mase. Už nejsme masná společnost, jsme potravinová společnost. Asi v určitém bodě změníme název Imperial Meat Products. V budoucnu chceme, aby to bylo tak, že kdokoli koupí naše produkty investuje do dalšího šíření bezmasých produktů.

Asi před čtyřmi lety vaše společnost vysílala reklamu, která si dělala legraci z vegetariánů. Jak se na to teď díváte?

Může to znít lacině, ale v té době jsem nebyl CEO a tuto kampaň jsem nepodporoval. V každém případě, když se podívám na to, co se teď ve firmě děje... změna je skutečně strukturální, fundamentální a jsem si jistý, že člověk, který přijde po mě nebude schopný se vrátit opět cestou. Nemůžeme se už vrátit zpět.

Máte v produkci rostlinných produktů nějaké výhody, které menší, tradičnější výrobci rostlinných produktů nemají?

Věřím, že ano. Šíře našeho sortimentu je sama o sobě výhoda. Můžeme investovat do výzkumu & vývoje ve větším rozsahu. Můžeme využít naše vybavení k produkci bezmasých výrobků. Můžeme dělat spoustu testovacích běhů. Máme velmi rozsáhlou expertizu v oblasti práce s ingrediencemi, ať už jsou živočišného nebo rostlinného původu. Od expertízy na stroje ke znalostem o bakteriích atd.

Mohly by vůbec někdy později být bezmasé produkty profitabilnější než produkty z masa?
Maso je v současnosti prodávané příliš levně. Stalo se komoditou a jídlo – určitě takové, které pochází z živých bytostí – by nikdy nemělo být komoditou. Je těžké říci, jak se věci vyvinou. V našem případě máme pořád ještě hodně nákladů a investic a musíme tuto kategorii zpopularizovat. Ale pokud budeme moci produkovat větší množství, mohlo by to být profitabilnější. Zvláště pokud se ceny masa zvýší.

Co je vaší hlavní výzvou?

Poptávka. Konzument se pobuřuje nad všemožnými věcmi, ale často setrvá u stejného nákupního chování. Je tu hype, co se týče prodeje bezmasých produktů, ale slyším i jiné příběhy. Například v průběhu nedávného "týdnu bez masa" v Nizozemí šly prodeje masa nahoru – společně s prodeji bezmasých produktů. Nizozemská NGO (nevládní organizace) Wakker Dier má rozhlasovou kampaň proti slevám na maso, ale není jasné, zda to funguje nebo ne – možná mnoho zákazníků, když tyto reklamy slyší, se tak dozví o nízkých cenách a tyto produkty si koupí. Myslím si, že musíme pracovat společně s našimi kolegy a dalšími investory, protože je jasné, že sami nebudeme schopni popostrčit konzumenty jiných směrem.

Předpokládejme že v určitém bodě bude jasné, že produkty ze zvířat jsou na ústupu... Bude vaše společnost schopná se adaptovat?

Musíme se stejně pořád adaptovat – musíme například modernizovat naše stroje. A ano, musíme si být pořád vědomi nového vývoje a musíme se zapojit včas. Ale jsem si docela jistý, že v tomto případě jsme na špici. Pro maso zpracující společnost to ani tak obtížné není. Jsme do velké míry nezávislí na surovinách. Věci, které děláme se zvířecími produkty, můžeme dělat i s rostlinnými. Například pro jatka je samozřejmě mnohem složitější se adaptovat.

Takže s masem nebo bez masa, na tom nesejde? Nikdo tu nemá emoční vazby k masným produktům?

Ne, není tu rozdíl. Alespoň ne pro mě. V továrně mohou být kolegové, kteří jsou velmi zainteresovaní specificky v mase. Ale stejně, nakonec tito lidé chtějí vyrábět dobré produkty. A také jsme viděli velmi pozitivní interní zpětnou vazbu. Naši vývojáři produktů jsou velmi hrdí, že mohou vytvářet rostlinné produkty. Vidí to jako mimořádnou výzvu.

Konkrétně: nedávno dva nizozemští producenti masa – Bobeldijk en Enkco – oznámili, že ukončují produkci masa nebo toto oddělení prodávají a budou vyrábět už jen rostlinné výrobky. Umíte si představit, že by vaše společnost šla touto cestou?

Myslím si, že v tuto chvíli je lepší vyrábět oboje, maso i veggie výrobky. Pokud bychom se teď zaměřili jen na bezmasé produkty, stali bychom se mnohem menším hráčem s mnohem menším vlivem. Společnosti, které jste zmínil, mají mnohem menší vliv na trh, než máme my. Pokud bychom se zmenšili, opustili bychom mnoho věcí, které by mohly být užitečné. Měli bychom menší finanční vliv, menší vliv značky, menší komunikační vliv. Zeštíhlili bychom naši logistiku a naši expertizu... A momentálně můžeme, právě kvůli tomu, že prodáváme maso, přitáhnout milovníky masa pomocí našich masných produktů k našim produktům bez masa. Také jsme jako masná společnost v neustálé diskuzi s masným sektorem. Jsme ve všech druzích platforem, kde můžeme uplatnit vliv, a nebylo by dobré muset v této chvíli odejít.

Co si myslíte, že přinese budoucnost?

Společnost je zřetelně připravená na změnu. Opouštíme svět, kde je maso něco každodenního. Jak daleko to dojde, závisí na konzumentovi. Maso nemusí nikdy zcela zmizet, ale jakékoli maso tu bude, bude šetrnější ke zvířatům a životnímu prostředí. A pak je tu také buněčné maso, které pozorně sledujeme.